【JSTO会員限定特典あり】日本政府観光局ヒアリングより訪日市場最新動向レポート（台湾・韓国・北京・上海・成都）

2025年9月4日、日本政府観光局（JNTO）の台湾・韓国・中国（北京・上海・成都）事務所と訪日旅行の最新トレンドについて直接意見交換する「JNTOインバウンド旅行振興フォーラム」の個別面談に参加いたしました。訪日観光とショッピングを軸に質問し、現地のリアルな動向をレポートにまとめました。ぜひインバウンド施策のヒントにしてください。
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1. 訪⽇観光のトレンドと予測

台湾：訪⽇時の⽬的はモノ消費、航空券価格に敏感でリピーターが多く再訪意欲が⾼い。

韓国：⼀過性の政治要因を乗り越え回復基調、若年層は「政治は政治、観光は観光」で需要は底堅い。

中国（北京）：直⾏便拡⼤で堅調回復、マルチビザで⾼頻度訪⽇層が形成され 20 代単⾝男性 FIT が⽬⽴つ。富裕層が多い。

中国（上海）：FIT は 2019 年超・団体は回復遅れ、40 歳以上の家族旅⾏が顕著に増加。

中国（成都）：初訪⽇が多く約 4 割が団体、家族・シルバー中⼼で市場ポテンシャルが⾼い。

2. 訪⽇観光客のショッピング全体像と変化

台湾：美容家電・化粧品／⾷品・限定スイーツ／ファストファッションを価格差・限定性でまとめ買いし、「頼まれ買い」が定着。

韓国：ウィンドウショッピングはせず、SNS 等で作成した買い物リストを狙い撃ちし、詳細⾏程で無駄なく回遊。

中国（北京）：⾃分⽤購買が中⼼化し体験重視が増加、KOS（⼈気店員）が指名買いとリピートを促進。

中国（上海）：買い物⽐率は低下（51％→39％）、宿泊・飲⾷・体験を含む総合型へシフト。

中国（成都）：全体は⽀出控えめだが他地域より旅⾏・買い物額は多く、「みえ」から「質重視」へ。

3. 訪⽇におけるショッピングの位置づけ

台湾：観光・⾷体験と肩を並べる主要動機。

韓国：観光・⾷体験と並ぶ旅⾏⽬的の柱で満⾜度に直結、モノ消費中⼼。

中国（北京）：観光・⾷事と並ぶ主要動機で、⽇本限定・価格優位が強い集客要素。

中国（上海）：観光・⾷と並ぶ重要要素だが「宿泊・飲⾷・体験を含むバランス型」に変化中。

中国（成都）：ショッピングのない⽇本旅⾏は考えられない程、重要なポイント。

４. ⼈気商品の傾向

台湾：化粧品・美容品／⾷品・限定スイーツ／ユニクロ等ファストファッション。富裕層・シニア層は⼯芸・⾼級家電。

韓国：⾼級ブランド・酒類・⽇⽤品／薬品・スナック・アニメ／キャラグッズ（事前指定も多い）。

中国（北京）：⾷品・限定スイーツ、ファストファッション、伝統⼯芸・⾼級家電、コンビニ商品、「⼀番くじ」、KOS 起点商品。

中国（上海）：⽣活関連・コスパ商品が強く、ラグジュアリー⽐率は縮⼩。

中国（成都）：ブランド品は鈍化、酒・⾐類・⾳楽・映像・ゲームなど⽂化・キャラクター関連が⼈気（40〜50 代は⽇本製化粧品が根強い）。

５. ⾃国でのキャンペーン事例

台湾：7〜10％ポイント還元や免税＋還元、時間・数量限定クーポンが効く。

韓国：使⽤体験レビューで「概念が変わった」を訴求、⽇本限定・希少性やアニメ連携、店頭POP×SNS 連動を推奨。

中国（北京）：「胖東来」にみるスタッフ・サービス体験を前⾯に出した KOS 型が参考。

中国（上海）：百貨のサービス・体験型転換（屋内ボルダリング場・アイスリンク等）や「低コスト・健康・リラックス・野外」テーマが⼈気。

中国（成都）：（本ヒアリングでは深掘りなし）。