【JSTO会員限定】第29回 JNTOインバウンド旅行振興フォーラム｜5市場の最新動向

今回は、台湾、中国、インド、ニューヨーク、韓国の5市場について、2026年11月から始まるリファンド方式の新免税制度への関心や、訪日旅行者の買い物・消費の動向を中心にヒアリングしました。

市場によって、新制度への関心のポイントや、日本での買い物に買い物に求めるものにもそれぞれ特徴が見られます。現地の最新事情とともに、特に注目したいポイントをご紹介します。

台湾｜具体的な免税手続きへの関心と、根強いお土産文化

新免税制度｜
「自分が利用する空港でスムーズに手続きできるのか」「出国前のどの段階で手続きをするのか」など、実際の利用場面に関する質問が寄せられています。制度の説明だけでなく、空港のどこへ行き、どの端末で、どのように操作するのかを順番に示す案内が求められています。

ショッピング｜
ドラッグストアやデパートなどで、お土産をまとめて購入する行動は引き続き見られます。台湾にはお土産を買って帰る文化が根づいており、家族や友人へのお土産をまとめて購入するスタイルも続いています。

中国｜気になるのは「手続き時間」、買い物は「自分用」へ

新免税制度｜
最も気にされているのは、「手続きにどれくらい時間がかかるのか」という点です。空港でスムーズに進められるのかという不安に加え、高額購入者からは「優先的に手続きできないか」といった要望が出る可能性もあり、実際の運用や利用者の体験が重要になります。

ショッピング｜
以前のように家族や友人の分まで大量に買うのではなく、現在は自分用の買い物が中心です。SNSなどで事前によく調べ、本当に欲しいものを選ぶようになり、「買い出し」から、本来の意味での「買い物」へ変わったという説明がありました。

インド｜ツアーを管理する側の理解と、「体験＋ショッピング」

新免税制度｜
インドは団体旅行も多いため、旅行者全員が制度を細かく理解するよりも、旅行会社、添乗員、ガイド、DMCなど、ツアーを管理する人が正確に理解していることが重要です。団体の場合は、出国時の手続き時間を考慮した行程づくりも必要になります。

ショッピング｜
単純に商品を買ってもらうより、「体験とショッピング」を一緒にした方が興味を持ってもらいやすいとのこと。陶器の手びねりや着物での街歩きなど、特に富裕層には、日本らしい体験と商品を組み合わせることが有効とされています。

ニューヨーク｜免税への関心はまだ低く、アニメが新たな入口に

新免税制度｜
相談会時点では、旅行者から免税について質問が寄せられることはほとんどありません。物価の高いニューヨークから来ると、日本では買い物や食事が割安に感じられる一方、返金額よりも手続きの煩雑さが気になる人は出てくる可能性があります。

ショッピング｜
アニメは一部の熱心なファンだけのものではなく、Z世代の共通言語になっているとのこと。「Anime NYC」では、「NARUTO」の豆皿などが人気となり、日本の伝統文化とアニメを組み合わせることは、日本ならではの強みになるという事例も紹介されました。

韓国｜キオスクには比較的馴染みがあり、「日本でしか買えないもの」に注目

新免税制度｜
空港のキオスク端末でどれくらい待つのか、購入品をどの程度確認されるのかなど、実際の手続きが気にされています。一方、韓国にもキオスク端末を使う免税手続きがあるため、仕組みに慣れている人には理解されやすいのではないかという見方も示されました。

ショッピング｜
文房具やシールなどの「日本でしか買えないもの」、韓国ではまだ知られていない商品や、気の利いたデザインの商品への関心が見られます。ポップアップストアや期間限定店舗も、買い物を目的に訪れるきっかけになっています。

ここでは、個別相談会で伺った内容の一部をご紹介しました。

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